트래픽을 쓸어 담는 검색엔진 최적화 - chapter 5, 온서프 SEO

본문은 서적 '트래픽을 쓸어 담는 검색 엔진 최적화' 를 읽고 남기는 요약본입니다. 더 자세한 정보를 얻기 원하신다면 해당 서적을 구매하시는 것을 추천드립니다.

 

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트래픽을 쓸어 담는 검색엔진 최적화 - chapter 4, 콘텐츠 SEO

 

온서프 SEO (On Search Engine Results Pages SEO)는 비교적 최근에 주목받기 시작한 SEO입니다. 검색 결과 페이지가 이미지, 평점, FAQ 등을 표시하면서 검색 결과 페이지 내에서도 더 많은 클릭을 유도할 수 있는 SEO 최적화가 목표가 되었습니다.

 

온서프 SEO는 검색 결과 페이지 내에서 피처드 스니펫 또는 답변 박스를 얻거나 리치 스니펫으로 검색 결과를 보여주기 위해 구조화된 데이터를 기존의 웹 페이지에 최적화한 형태로 추가하는 작업을 포함합니다.

목차

• 다양해진 스니펫 종류
• 스키마 마크업
• 검색 노출 요소
• 구조화된 데이터 관련 툴

다양해진 스니펫 종류

다소 밋밋했던 구글의 검색 결과 페이지가 해가 바뀔수록 다채로워졌습니다. 검색 결과 페이지는 다음과 같이 구분할 수 있습니다.

• 레귤러 스니펫 (regular snippet)
• 리치 스니펫 (rich snippet)
• 피처드 스니펫 (featured snippet)

‘레귤러 스니펫’은 전통적으로 구글 검색엔진이 보여주던 방식입니다. 제목과 요약문, 링크로 구성됩니다. 웹 페이지 내에 구조화된 데이터가 없으면 레귤러 스니펫으로 보여집니다.

 

‘리치 스니펫’은 이미지, 평점 등 다양한 정보를 함께 보여주는 방식입니다. 레귤러 스니펫이나 리치 스니펫이 검색 결과 페이지의 가장 상단에 박스 표시와 함께 선정되면 이를 ‘피처드 스니펫’이라고 합니다. ‘답변 박스’는 피처드 스니펫의 하나이며, 사용자의 검색 질의에 대해 답변 방식으로 검색 결과 페이지 상단에서 정보를 제공합니다.

피처드 스니펫 (레시피)

 

리치 스니펫

 

레귤러 스니펫

 

 

2019년 미국은 모든 검색 결과 페이지의 23%가 가장 상단에 박스 표시와 함께 표시되는 피처드 스니펫을 포함한다고 알려졌으며 이는 2016년에 비해 165%가 증가한 수치입니다. 피처드 스니펫이나 답변 박스로 노출되면 기존에 검색 결과 페이지 1순위에서 얻었던 트래픽 대비 600% 이상의 효과와 기존의 전환율 대비 400% 효과를 얻었다는 결과도 있습니다.

사용자의 질문에 답하는 ‘답변 박스’

 

검색엔진 마케팅에서 트래픽을 얻기 위해서는 가장 상단에 노출되는 피처드 스니펫과 답변 박스에 많이 노출되어야 합니다. 피처드 스니펫과 답변 박스에 노출되려면 여러 요소가 고려되어야 하지만 핵심적으로는 다음의 세 가지가 필요합니다.

 

• 해당 키워드 검색 결과의 첫 번째 페이지에 노출되는 콘텐츠 만들기
• 해당 페이지에 구조화된 데이터 추가하기
• 질의 응답형 콘텐츠로 구성하기

 

먼저 피처드 스니펫에 선택된 페이지는 대부분 검색 결과 첫 페이지에 있는 내용입니다. 따라서 검색어별로 해당 검색어를 입력하는 사용자의 의도를 충족시키는 콘텐츠를 발행해서 검색 결과 첫 페이지에 노출될 수 있도록 해야 합니다.

FAQ 형태의 구조화된 데이터를 포함한 결과 - 어떤 경우에 SEO 마케팅이 필요한가요?

 

다음으로 중요한 항목은 해당 페이지의 내용을 검색엔진이 더 잘 이해할 수 있도록 특별한 코드를 추가하여 삽입하는 일입니다. 이를 구조화 데이터라고 하며 보통 JSON-LD형식으로 만들어서 HTML 문서 내에 포함시킵니다.

마지막으로 질의 응답형 콘텐츠를 구성하면 답변 박스 혹은 피처드 스니펫에 포함될 가능성이 더욱 높습니다.

스키마 마크업

리치 스니펫과 피처드 스니펫 등의 결과는 HTML 소스 내에 포함된 구조화된 데이터를 활용합니다. 구조화된 데이터는 음성 검색에서도 활용되기 시작했습니다. 이제 웹 페이지에 구조화된 데이터를 추가하는 온서프 SEO는 여러 측면에서 중요한 작업이 되었습니다. 구조화된 데이터는 스키마 마크업을 이용하여 표현하므로 온서프 SEO의 주요 작업인 스키마 마크업이 무엇인지 살펴봅니다.

스키마 마크업=HTML+구조화된 데이터

schema.org를 방문하면 스키마 마크업에 대한 설명과 누구나 사용할 수 있또록 잘 정리해놓은 스키마 마크업과 관련된 형식이 있습니다. 이를 이용하여 스키마 마크업을 제대로 설정하면 웹 사이트에 있는 정보와 데이터들은 의미화된 형태로 분류됩니다. 이는 SEO 랭킹에 도움이 되며 제품 및 서비스, 가격, 위치 등 필요한 정보를 곧바로 파악할 수 있게 도와줍니다.

스키마 마크업으로 표현한 구조화된 데이터는 페이지 정보를 제공하며 페이지 콘텐츠를 분류하기 위한 표준화된 형식입니다. 예를 들어 레시피 유형의 경우 재료, 조리 시간, 온도, 칼로리 등이 여기에 해당합니다.

JSON-LD

JSON-LD(JavaScript Object Notation for Linked Data)는 JSON 형식을 사용하여 링크된 데이터를 인코딩하는 방법입니다. 페이지 헤드 또는 본문의 <script> 태그 내에 삽입되는 자바스크립트 표기이며, 스키마 마크업 부분을 사용자가 볼 수 있는 텍스트와 함께 표시되지 않습니다.

 

지식 정보 디스플레이 로고 이미지를 표시하는 JSON-LD 예시입니다.

 

 

{
"@context":"<<a href=https://schema.org>https://schema.org</a>>",
"@type":"Organization",
"url":"<<a href=http://www.example.com>http://www.example.com</a>>",
"logo":"<<a href=http://www.example.com/images/logo.png>http://www.example.com/images/logo.png</a>>"
}

{
  "@context": "<<a href=https://json-ld.org/contexts/person.jsonld>https://json-ld.org/contexts/person.jsonld</a>>",
  "@id": "<<a href=http://dbpedia.org/resource/John_Lennon>http://dbpedia.org/resource/John_Lennon</a>>",
  "name": "John Lennon",
  "born": "1940-10-09",
  "spouse": "<<a href=http://dbpedia.org/resource/Cynthia_Lennon>http://dbpedia.org/resource/Cynthia_Lennon</a>>"
}

검색 노출 요소

구조적 정보를 담아야 하기 때문에 구조화된 데이터 종류별로 필수 속성이 다릅니다. 예를 들어 요리법은 조리 시간, 온도, 재료 같은 속성이 필요하지만 조직은 이런 정보는 필요 없고 전화번호, 직책 같은 속성이 필요합니다. 여기서는 주로 구글이 이해하고 검색 노출 요소로 표시하는 구조화된 데이터 유형에 한하여 살펴봅니다.

구글의 검색 노출 요소

구조화된 모든 데이터가 구글의 검색 결과 페이지에 표시되지는 않습니다. 구글은 2020년 3월 기준으로 다음 표와 같은 종류의 구조화된 데이터를 지원합니다.

구조화된 데이터 유형 기능 및 설명 지원 상태

구조화된 데이터 유형	기능 및 설명	지원 상태
기사	검색 결과에서 이미지, 헤드라인 텍스트 등을 표시할 수 있다.
도서	도서명과 저자 등을 표시한다.
탐색 경로	검색 컨텍스트에 따라 탐색 경로를 표시한다.
캐러셀	캐러셀이라고 하는 목록 모양의 디스플레이를 표시할 수 있다.
이벤트	구글 지도 등과 같은 다른 구글 제품에서 이벤트를 발견할 수 있도록 한다.
FAQ	특정 주제와 관련한 질문 및 답변 목록을 보여준다
제품	가격, 재고, 리뷰 점수를 검색 결과에서 바로 볼 수 있다.
Q&A	질문과 답변이 이어지는 형식의 데이터가 포함된 웹 페이지에 적용한다.
사이트 링크 검색창	웹 사이트로 범위가 지정된 검색창을 노출할 수 있다.

마크업 가이드라인

구글은 구조화된 데이터를 웹 페이지에 포함하기를 권장하고 있으나 가이드라인을 다르지 않을 경우 검색에서 순위가 낮아지거나 리치 결과에 포함하지 않습니다. 특히 스팸성 데이터가 있다고 ㄱ판단되면 검색 결과에서 제외될 수도 있습니다.

구글에서 제공하는 마크업 가이드라인은 다음과 같습니다.

• 기술적으로는 JSON-LD, 마이크로데이터, RDFa 중 하나를 사용하여 마크업해야 합니다. JSON-LD 형식을 권장합니다
• Robots.txt, NOINDEX 등으로 구조화된 데이터 페이지 접근을 차단하면 안 됩니다.
• 구조화된 데이터가 페이지 콘텐츠를 실제로 표현해야 합니다. 즉 페이지 콘텐츠에 없는 내용을 구조화된 데이터에 포함할 수 없습니다.
• 구조화된 데이터 유형에 필요한 필수 속성을 모두 지정하여야 합니다. 필수 속성을 제대로 입력했는지 여부는 구글 서치 콘솔 또는 구글의 구조화된 데이터 테스트 도구로 확인할 수 있습니다.
• 이미지를 구조화된 데이터 속성으로 지정하는 경우 해당 이미지가 실제로 해당 유형의 웹 페이지에 속해 있어야 합니다.
• 모든 이미지 URL은 크롤링 및 색인 생성이 가능해야 합니다

구조화된 데이터와 SEO

구조화된 데이터를 추가했다고 검색 결과 페이지에 리치 스니펫이나 리치 카드가 즉시 나타나지는 않습니다. 때때로 아예 나타나지 않거나 입력 내용과 일치하지 않게 표시될 수 있습니다. 구글 정책에 의해서 표시되지 않거나 구조화된 데이터에 오류가 있을 수 있습니다. 이 경우에는 구글 서치 콘솔에서 구조화된 데이터의 오류를 확인하고 그에 맞는 조치를 취합니다. 오류가 없을 경우에는 시간을 두고 모니터링하면서 구글 정책에 변화가 있는지 살펴봐야 합니다.

 

또한 웹 페이지에 구조화된 데이터가 있다고 상위 랭킹을 할 수 있는 것은 아닙니다. 구조화된 데이터는 검색 결과 페이지에서 해당 웹 페이지의 콘텐츠를 더욱 잘 표현하는 장치입니다. 검색 순위와 직접적인 관련이 없어도 더 많은 클릭을 유도하고 높은 전환율을 확보하는 등 간접적으로 해당 웹 페이지의 상위 랭킹을 유도하기에 구조화된 데이터는 여전히 SEO에서 중요한 위치를 차지합니다.

구조화된 데이터 관련 툴

스키마 마크업 테스트 도구

스키마 마크업 테스트 도구 | Google 검색 센터 | Google Developers

스키마 마크업 테스트 도구 | Google 검색 센터  |  Google Developers

리치 검색결과 테스트 도구

Rich Results Test - Google Search Console

리치 검색결과 테스트 - Google Search Console

스키마 마크업 생성기

Schema Markup Generator (JSON-LD) | TechnicalSEO.com

Schema Markup Generator (JSON-LD) | TechnicalSEO.com